click
Заявка в 1 клик
×
burger
photo
автор:
Мария Филатова,
интернет-маркетолог
time Время чтения: минут
Отправим материал вам на почту:

Коммерческое или продающее письмо - это широко используемое средство коммуникации, маркетинговый инструмент, который поможет собрать клиентскую базу и увеличить ваши продажи. Эта статья проведет вас шаг за шагом через процесс написания эффективного продающего письма, начиная с определения вашей цели и заканчивая редактированием окончательного проекта.

Перед началом работы

Коммерческое письмо похоже на письмо из почтовой рассылки. Оба стремятся к следующему:

Несмотря на сходство, коммерческое письмо отличается от почтовой рассылки

E-mail рассылка

Продающее письмо

Имеет массовый характер

Адресовано 1-2 потенциальным клиентам

Нацелено на быстрый результат – адресат тут же позвонил, написал, заполнил заявку

Закладывает основу будущих отношений с контрагентом

Коммерческое письмо - это более персонализированная форма коммуникации. Продавцы часто используют его для последующей работы с потенциальными заказчиками после первой встречи или телефонного разговора.

Персонализированные обращения приобретают тем больший вес, чем дороже Ваш товар или услуга. Покупку массовых недорогих вещей можно стимулировать акциями или купонами на скидку, но если вы торгуете сложным медицинским оборудованием, Вам придется убеждать в необходимости выложить крупную сумму каждого потенциального заказчика отдельно, иначе договор не заключить.

Этапы составления коммерческого письма

Разработка обращения включает в себя 3 стадии:

  1. Составление плана
  2. Оформление наброска
  3. Написание

План

На этом этапе нужно определить свои цели и аудиторию. Кто Ваши потенциальные клиенты? О чем они заботятся? Как ваш продукт или услуга могут удовлетворить их потребности? Это самые важные вопросы, на которые вы должны ответить, прежде чем начнете писать, потому что содержание вашего продающего письма будет зависеть от них.

Запишите желания и потребности вашего потенциального клиента на бумаге.

Предположим, вы хотите развивать свой бизнес, предоставляя услуги междугородной телефонной связи небольшим компаниям. Одна из фирм, на которую вы нацелились, является оптовым поставщиком одежды. Для любого малого бизнеса стоимость – это главный фактор, от которого зависит сотрудничество. Надежность продукта и услуги тоже важны, потому что если телефонные линии отключатся, предприятие не сможет работать. Стоимость и качество - очевидные атрибуты продукта, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Понимание других особенностей вашего целевого рынка также необходимо. Вы должны знать, когда у них пиковые часы работы - в течение дня, сезонно? Сколько их продаж происходит по телефону? Где находятся их клиенты? Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше сможете удовлетворить его потребности.

Теперь , когда вы знаете желания и нужды потенциального контрагента, нужно понять, как ваш продукт или услуга будут им соответствовать. И первое, что надо сделать – разделить понятия характеристики (или особенности) и преимущества вашего продукта. Характеристики – это ценность продукта, его особенность, которая автоматически следует за ним; преимущества- то, что мотивирует людей покупать.

Например, телефонная компания может предложить автоматическую линию переключения для перенаправления вызовов в другое место в случае сбоя питания. Это характеристика. Преимущество для вашего клиента заключается в том, что продажи не будут потеряны. (Характеристики становятся преимуществами, когда вы сообщаете читателю в своем письме, в чем ее выгода).

Еще пример: Вы производите противоугонное автомобильное устройство. Ваш продукт - это замок рулевого колеса, изготовленный из нового сплава, который нельзя разрезать. Это характеристика. Преимущество для покупателя заключается в дополнительной безопасности – можно быть уверенным, что вор не сможет распилить устройство, чтобы удалить его.

Составьте таблицу:

Характеристики продукта

Преимущества для покупателя

1.

1.

2.

2.

Ваше письмо должно ясно и понятно сообщать о том, как преимущества вашего продукта или услуги удовлетворят хотя бы одну основную потребность бизнеса или человека. Экономия времени и денег, повышение качества обслуживания - это преимущества, которые компании ищут при покупке товаров и услуг. Безопасность, хорошее здоровье, финансовая обеспеченность, стремление к любви, статусу и успеху, привлекательность для окружающих — все это примеры потребностей.

Теперь из приведенного выше списка характеристик/преимуществ выделите наиболее уникальные. Они станут основной темой вашего продающего письма.

Предвосхищайте основные возражения вашего потенциального клиента и противопоставляйте им свои доводы. Например:

Возражение: Фирмы неохотно нанимают оператора, о котором они никогда не слышали.

Ваш ответ: Как и многие из наших деловых партнеров, вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему вы не слышали нашего имени раньше. Ответ прост. Мы не тратим миллионы долларов на национальную рекламу, как AT&T. Мы предпочитаем передавать сбережения растущим компаниям, таким как ваша.

Возражение: На рынке существует множество противоугонных автомобильных устройств. Почему я должен тратить еще 7000 рублей на ваши?

Ваш ответ: Вы можете подумать, что 7000 рублей - это намного больше, чем можно заплатить за противоугонное устройство. Но правда в том, что эти 7000 рублей покупают вам душевное спокойствие. Ваш автомобиль не может быть украден, когда вы используете Theft-A-Way. Никакое другое противоугонное устройство этого не гарантирует.

Составьте таблицу:

Возражения

Опровержения

1.

1.

2.

2.

Решите, какова ваша непосредственная цель при написании коммерческого письма. Что вы хотите, чтобы потенциальный клиент сделал после его прочтения? Вам нужно определить это, прежде чем вы начнете писать, потому что вам нужно будет решить, что вы готовы предложить, чтобы дать читателю стимул действовать.

Например, если вы распространяете линию средств по уходу за волосами в салонах красоты и хотите, чтобы владелец двенадцати салонов встретился с вами, вы можете предложить ему предоставить достаточно вашего продукта, чтобы использовать его на клиентах бесплатно в течение месяца. Или же вы можете предложить специальную 10% вводную скидку, если он согласится распространять вашу линейку продуктов. Какой бы стимул вы ни предложили, ограничьте временные рамки, в которые вы его предложите. Вы должны сообщить владельцу салона, что специальная вводная скидка действует только до 1 августа. Это создаст ощущение срочности в его уме.

Убедитесь, что человек, которому вы пишете письмо, - это тот, кто принимает решение о покупке. В небольших компаниях это обычно владелец и директор. Но в более крупных компаниях это может быть руководитель отдельного направления или другое лицо.

Найдите образцы писем в интернете и по мере их изучения задайте себе следующие вопросы:

Наброски

Если вы пишете коммерческое письмо в первый раз, вам нужен как можно более подробный набросок. По мере накопления опыта вы сможете просто записывать ключевые идеи в том порядке, в котором они будут появляться. Возьмите лист бумаги и напишите несколько предложений по каждому из следующих основных пунктов.

Заголовок

Письма массовой почтовой рассылки обычно включают заголовки, потому что они помогают привлечь внимание читателя. Должно ли ваше коммерческое письмо использовать его? Это зависит от многих факторов. Если ваше письмо адресовано кому-то, с кем вы познакомились на выставке или уже общались по телефону, заголовок не подходит. Помните, что коммерческое письмо стремится завязать отношения. Заголовок больше подходит для рекламы, чем для личной формы делового общения. Люди с большей вероятностью прочтут письмо от человека, которого они знают или уже встречали. Но если личного контакта с собеседником еще не было, заголовок можно использовать. Он привлечет внимание и побудить прочитать ваше письмо.

Если заголовок уместен, помните, что это короткое заявление, максимум одна или две строки между обращением и приветствием. Заголовок должен выполнять одно из следующих действий:

Ставить убедительный вопрос: Вы уверены, что противоугонное устройство вашего автомобиля действительно работает? Что произойдет с вашими продажами, если ваши телефонные линии выйдут из строя?

Знакомить с информацией: Ваша междугородная телефонная компания повысит свои тарифы на 20% в этом году! Большинство противоугонных автомобильных устройств можно вырезать с помощью инструмента из вашего местного хозяйственного магазина!

Если вы используете заголовок, он должен быть напечатан более крупным шрифтом, со всеми словами с ЗАГЛАВНОЙ буквы и жирным шрифтом.

Вместо заголовка вы можете отзыв о продукте или компании. Независимо от того, хотите ли вы использовать его в своем заголовке или нет, вы должны использовать отзыв в своем коммерческом письме. Это особенно важно, если ваш продукт или услуга стоят дорого. Заявления довольных клиентов помогают устранить риск в сознании потенциального клиента.

“WERTY-house сократил наши счета за междугородную телефонную связь на 30%!”

— Анна Миллер, директор "Модного вояжа".

“Я никогда не забуду ураган, который оборвал наши телефонные линии на неделю. И я никогда не забуду, как быстро WERTY-house перенаправил наши звонки в наш филиал. Они спасли нас в самый напряженный сезон продаж!”

— Максим Ланских, директор по продажам, Сладкие подарки

Вместо отзыва можно использовать заявления экспертов:

”Рекомендовано к применению Самой главной медицинской ассоциацией.”

Отзывы и заявления должны быть представлены в виде цитат. Текст должен быть немного более мелким шрифтом и курсивом. Под цитатой вы должны указать, кто ее произнес .

Не загромождайте верх своего письма заголовком и слишком большим количеством цитат, потому что это будет выглядеть как реклама, а не личная форма общения. Вы можете использовать цитаты в теле вашего письма или в конце.

Первый абзац

Первый абзац содержит наиболее важные предложения вашего письма, потому что, если вы не заставите читателя читать, ваше письмо не будет иметь никакого влияния. Ваше первое предложение должно логически вытекать из идеи заголовка. Вы должны сразу заинтересовать своего читателя заголовком, а затем заставить его читать после первого абзаца.

Апеллируйте к деловой потребности или человеческим эмоциям.

Начните продавать свою главную выгоду.

Если бы ваш заголовок был: "Знаете ли вы, сколько междугородних компаний завышают цены своим клиентам?" Ваш ведущий абзац будет отвечать на вопрос: “Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга показывает, что три большие компании междугородной телефонной связи завышают цены своих клиентов…”

Если вы не используете заголовок, потому что у вас уже был какой-то личный контакт с потенциальным клиентом, то в первом абзаце признайте, что вы недавно встречались или разговаривали.

Например: Когда мы встретились на выставке прямого маркетинга на прошлой неделе, я пообещал перезвонить вам с дополнительной информацией о том, как островные междугородние расстояния могут сэкономить вашей компании до 30% в месяц.

Напишите несколько предложений, описывающих дополнительные преимущества для читателя. Например: наша междугородная связь не только на 25% дешевле, чем у конкурентов, но и предлагает систему переадресации, которая направит ваши звонки в другое место в случае сбоя питания. Это означает, что вы никогда не потеряете продажи!

Если вы собираетесь указать цену товара или услуги в своем письме, то расходы должны быть выражены в течение коротких периодов времени, а прибыль - в долгосрочной перспективе. Например: “Эта услуга стоит вам всего 1000 рублей в неделю” лучше, чем писать “эта услуга будет стоить вам 4000 рублей в месяц или 48000 рублей в год.” Еще пример: “Эта услуга увеличит вашу прибыль на 25% в течение следующих четырех лет” лучше, чем писать “эта услуга увеличит вашу прибыль на 10000 рублей в месяц.”

Если вы предлагаете читателю специальную скидку или бонус, обратитесь к нему после первого абзаца. Не стоит пока вдаваться в подробности вашего предложения. Вы хотите создать волнение и интригу. Но важно ссылаться на него в начале письма, особенно если вы не упоминаете его в заголовке, потому что это будет поддерживать высокий интерес вашего читателя.

Например: Если вы сделаете покупку до 1 июля, вы не только сможете воспользоваться нашей специальной скидкой, но и получите право на подарок!

Поддержите свои претензии к продукту с помощью отзывов, примеров или статистики. Эти заявления добавят достоверности вашим заявлениям о выплате пособий. Помните, что компании и потребители любят, чтобы риск был устранен до того, как они купят продукт.

Завершение

Попросите потенциального клиента действовать или сообщите ему, какие действия вы предпримете, например, позвоните на следующей неделе, чтобы назначить встречу. Если вы хотите назначить встречу со своим потенциальным клиентом, не оставляйте ему право позвонить вам. Укажите, когда вы будете связываться с ними, а затем убедитесь, что вы следуете до конца.

Вы можете использовать P.S., чтобы усилить свое предложение или выгоду.

Пример: P.S. Не забывайте, что наше бесплатное грузовое предложение действует только до 1 июля!

Написание

Если Вы составите подробный план и проработаете наброски, процесс написания самого письма будет довольно простым.

Вот некоторые общие рекомендации:

Используйте эти ключевые слова в своем рекламном письме:

Но самые важные слова в любом рекламном письме - это ВЫ и ВАШ. Помните, что ваше коммерческое письмо-это сугубо личная форма общения между вами и покупателем. Держите внимание сосредоточенным на своих желаниях и потребностях.

Вместо «Большинство компаний хотят сократить свои счета на дальние расстояния» напишите – «Вы можете сэкономить своей компании 25% в месяц на счетах за междугородние поездки».

Сравните ваше коммерческое письмо с письмами, которые вы нашли и сохранили ранее. Имеет ли ваше письмо такой же эффект и тон?

Когда вы читаете свое коммерческое письмо, задайте себе следующие вопросы:

Только когда вы сможете ответить “да” на каждый из этих вопросов, ваше коммерческое письмо будет закончено. Сделайте все возможное, чтобы создать эффективный инструмент продаж. И помните, чем больше продающих писем вы напишете, тем проще будет процесс написания.

Когда вы пишете дополнительные рекламные письма, внимательно следите за тем, какие из них эффективны для создания продаж или помогают вам установить отношения с потенциальным клиентом. Включайте элементы наиболее успешных из них в каждое новое коммерческое письмо, которое вы создаете.

Оцените материал:
Хотите вывести свой бизнес
на новый уровень?
Вам будет интересно