click
Заявка в 1 клик
×
burger
photo
автор:
Мария Филатова,
интернет-маркетолог
time Время чтения: 5 минут
Отправим материал вам на почту:

Получение четкого профиля целевой аудитории сайта — ключ к его эффективному развитию. Для этого применяют анализ ЦА, позволяющий скорректировать наполнение сайта и рекламные кампании с оглядкой на конкретного потребителя. Необходимо понимать принципы исследования и уметь правильно распорядиться его результатами.

Зачем это нужно

Размытый облик клиента означает распыление ресурсов компании и снижение общей доходности проекта. Растут затраты на рекламу из-за широкого охвата, отсутствует понимание того, насколько эффективным оказалось то или иное размещение. Развитие SMM-направления и увеличение рекламного бюджета без предварительного анализа ЦА — пущенные на ветер деньги.

Работа с целевыми покупателями, напротив, отбивает все потраченные усилия и средства. Деньги на рекламу конвертируются в переходы, которые заканчиваются продажей. О товаре узнают те люди, которым он интересен — все направления начинают работать для них. Становится легче корректировать деятельность, получая ценную обратную связь от своего покупателя.

Перед началом исследования аудитории нужно определить — кто такой «целевой покупатель».

Определение

Говоря простым языком — тот, кому нужно продать товар. Если брать термины маркетологов — группа людей, на которых направлены все коммерческие коммуникации. Целевую аудиторию определяет набор признаков. Чем он шире — тем точнее портрет. Целью анализа становится выявление как можно большего числа таких признаков.

Распространенное описание целевой аудитории от владельцев бизнеса — платежеспособное лицо какой-либо возрастной группы. Для запуска эффективной рекламной кампании этой информации не хватит. Начать следует с классификации — любая ЦА разделена на несколько слоев.

Легче всего разделение видно при работе с конечным потребителем. Например, при покупке посудомоечной машины глава семейства с женой становятся основной целевой аудиторией. Дети и родственники — косвенная ЦА, которые могут рассказать о выгодном предложении от компании-продавца, поддержать решение и подтолкнуть к покупке.

Типы аудитории

Потребительский бизнес отличается от b2b частыми колебаниями спроса и меньшей стабильностью. На параметры ЦА конечного потребителя влияют новые участники рынка, модные тенденции, экономическое положение. Товар при этом должен подходить конкретному человеку с расчетом на одноразовость покупки. Отсюда — необходимость учитывать эти факторы и своевременно корректировать портрет целевого покупателя.

ЦА в b2b легче поддается анализу — информация лежит на поверхности. Учитывать приходится разве что специфику сегмента — дальнейшую перепродажу товара либо использованием внутри компании. Ценность каждого клиента выше — обычно подразумевается долгосрочное сотрудничество, хотя решение о покупке занимает дольше времени. Несмотря на различия, в обоих случаях требуется сегментация рынка.

Сегментирование ЦА

Представляет собой разделение на кластеры — группы со схожими параметрами. Классический метод в маркетинге — 5W — тесно связан с психологией. Он предлагает проводить сегментацию по 5 вопросам.

  1. What (что) — товар или раздел продукции.
  2. Who (кто) — тип покупателя — пол, возраст и так далее.
  3. Why (почему) — причины совершить покупку, мотивация потребителя.
  4. When (когда) — при каких условиях и обстоятельствах.
  5. Where (где) — место, каналы сбыта.

Из ответов формируется целевой сегмент рынка. Часто применяется комплексный анализ — аналогичный метод применяется одновременно и к конкурентам, позволяя определить оптимальную стратегию рекламного продвижения. Следующий этап — подготовка точной характеристики.

Портрет целевого покупателя

Здесь необходимо собрать максимум информации — психологические черты, социальный статус, экономическое состояние, профессия. Составить список сайтов, на которых представитель ЦА проводит больше всего времени. Должен получиться примерный портрет обычного человека с определенными потребностями, которые и призваны удовлетворить товар или услуга.

Хороший прием — найти фотографию, максимально близко соответствующую составленному портрету. Более продвинутый способ — поручить это нейронным сетям. Визуализация ЦА в процессе анализа на удивление часто недооценивается и упускается, будучи чрезвычайно эффективной и несложной в исполнении. Готовая характеристика позволяет понять, как привлечь будущего клиента.

Воздействие

Задача рекламы — вызвать правильную реакцию пользователя. В идеале, эта реакция заканчивается прямой продажей, однако такое возможно только при полном попадании в основную ЦА. Большинство сценариев на порядок сложнее — будущий покупатель проходит несколько стадий:

  1. осведомленность — получение информации о существовании товара;
  2. предрасположенность — соответствие признакам целевого потребителя;
  3. предпочтение — отказ от аналогичных товаров конкурентов в пользу компании;
  4. убежденность — уверенность в необходимости покупки.

Идеальная коммуникация привлекает и проводит по всем этапам. Вариативность задается бюджетом и долгосрочным планированием — например, оригинальный подход Yota делал упор исключительно на узнаваемость, вызывая любопытство. Заинтересованные люди сами узнавали информацию об операторе, выгодном тарифе и оказывались напрямую перед выбором о покупке сим-карты.

Особенности интернет-маркетинга

Интернет позволяет добиться внимания потенциального клиента легче, чем устаревающие онлайн-методы. Привлечь целевого покупателя можно несколькими способами:

Наконец, самый требовательный к анализу ЦА способ — таргетированная реклама. При правильном подходе к исследованию обеспечивает лучший результат при малом расходе бюджета.

Распространенная ошибка — определение целевой аудитории сайта отдельно от анализа площадки для размещения. Владельцы бизнеса, отказываясь от комплексного исследования, учитывающего соответствие ЦА месту размещения, много теряют на размещении.

Например, попытка продвижения винтажных ювелирных изделий — пускай качественных, дешевле конкурентов — в Instagram обернется неудачей. Соцсеть популярна среди представительниц женского пола, однако целевых покупателей — обеспеченных женщин около 40 лет — там мало. Скорее всего, о товаре узнают, вздохнут и станут листать ленту дальше.

Противодействие подобным сценариям — определение индекса соответствия (affinity). Несколько площадок для размещения проверяются на сочетаемость рекламного контента целевой аудитории. Наиболее подходящие становятся базой для формирования эффективной кампании.

Кому поручить

Чем меньше и локальнее бизнес — тем меньше эффективность самостоятельного анализа ЦА. Это объясняется недостатком ресурсов и низкой объективностью. Отсутствие маркетологов в штате приводит к тому, что портрет целевого потребителя составляют собственники бизнеса или менеджеры. Мнение о товаре в обоих случаях часто бывает искажено.

Минимальный набор — встраиваемые инструменты для анализа. Сбор информации о посетителях и анализ их действий на сайте займет время, однако полученные данные позволят точнее сформулировать профиль покупателя и подготовить первые размещения.

Лучший вариант — заказ исследования у специалистов в сфере интернет-маркетинга. Высокая стоимость отпугивать не должна — экономия на анализе в долгосрочной перспективе обернется убытками.

Вывод

Анализ целевой аудитории — важнейший этап перед началом разработки стратегии продвижения. Игнорирование приводит к бесцельной рекламе, которая не позволит даже скорректировать дальнейшее размещение. Работа с целевой аудиторией принесет больше пользы и дохода — затраты на продвижение быстрее окупятся продажами и позволят компании развиваться.

Оцените материал:
Хотите вывести свой бизнес
на новый уровень?
Вам будет интересно